«Davanti ad uno scaffale del supermercato non si ragiona solo in base al prezzo, ma in base alle motivazioni di acquisto». L’espressione, in sé ‘rivoluzionaria’, è stata il cuore dell’intervento di Armando Cirrincione, del team Wine management lab di SDA Bocconi, durante un incontro all’Università milanese dal titolo, anch’esso inusuale, “Il consumatore assente dallo scaffale”.
Il riferimento era in particolare alla vendita di vino, prodotto che un tempo era considerato un alimento, cioè una parte essenziale del pasto sulla tavola degli italiani, e per il quale la qualità era un fatto secondario. Il prezzo influiva in modo determinante nell’orientare l’acquisto e le cantine concentravano la loro offerta nella fascia di costo più bassa. «Nel mondo del vino si fa molto marketing, anche di ottimo livello – spiega Andrea Rea, docente della Bocconi ma a mancare è il consumatore. Gli attori della filiera utilizzano un modello che si basa sul prezzo ma che non rispecchia la realtà. Ci sono tre mercati distinti all’interno dei quali il prezzo è solo uno degli elementi che orienta la scelta».

Ma fuori dal nostro Paese, il vero marchio che fa ‘qualità’ è MADE IN ITALY

Il team di “Wine management lab” ha identificato queste tre segmentazioni del mondo del vino c osì come vengono a determinarsi per il consumatore. C’è il vino definito ‘Trendy’, quello cioè che segue le mode e che viene consumato, l’esempio più diffuso è quello del Prosecco, nei momenti di convivialità. C’è poi il vino ‘Fine’, che viene scelto per vivere una esperienza nuova e che ha un forte legame con il territorio. E infine il terzo segmento viene definito ‘Icon’ perché si riferisce a quelle bottiglie che vengono stappate per suggellare momenti speciali, come la nascita di un figlio, una laurea oppure che vengono acquistate per essere portate in dono.
Tre categorie che però perdono di significatoci quando ci si sposta dall’Italia: perché una bottiglia di vino italiano è sempre ‘trendy’, ‘icon’ e ‘fine’ contemporaneamente visto che il Made in Italy è un marchio a sé, che rende tutte le bottiglie desiderabili.